BNDES reforça investimento publicitário em novo edital

Uma concorrência no valor de R$ 50 milhões anuais foi lançada por um edital do Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES) para a escolha de suas duas agências de publicidade - uma para administrar a conta institucional do banco e outra para as campanhas sobre as linhas de produto e de financiamento. Os contratos terão validade por quatro anos, com renovação anual.

Melissa Cabral, chefe do Departamento de Política de Comunicação do banco, explica que o contrato com as duas atuais agências do BNDES - Arcos e DPZ - encerra-se em abril. Até lá, acredita ela, todo o processo do edital terá sido cumprido, para a substituição das duas fornecedoras de serviços. No ano passado, ambas movimentaram R$ 38,5 milhões.

A executiva lembra que o edital da concorrência foi publicado 16 de janeiro, e as propostas deverão ser entregues até 6 de março. Segundo ela, os critérios que definirão as escolhas das novas empresas a serem contratadas, basicamente, são melhor proposta técnica e melhor preço, informou a executiva.

Apresentação

As agências candidatas serão chamadas a apresentar - após um briefing passado pelo banco - um plano de comunicação que inclui estratégia e plano de mídia, assim como o desenvolvimento de algumas peças publicitárias.

"Queremos também que as empresas candidatas possam demonstrar sua capacidade de atendimento", diz. Atualmente, as agências do banco dispõem, cada uma, entre dois e três profissionais exclusivos, dedicados ao banco, além do apoio de diretores e de outros especialistas na criação de peças.

De acordo com a chefe de departamento do BNDES, o edital prevê também que a empresa vencedora deva instalar no Rio de Janeiro um escritório para o atendimento, caso não disponha de infraestrutura na cidade.

Melissa conta que verba publicitária do banco aumentou a partir deste edital de forma a acompanhar o crescimento da instituição. Só no ano passado, o BNDES desembolsou R$ 91 bilhões em linhas de financiamentos diversas.

Financiamentos

Este ano, o governo acrescentou mais R$ 100 bilhões ao seu orçamento, com vistas a financiar projetos de desenvolvimento e infraestrutura, reforçando o conjunto de medidas para minimizar os efeitos da crise financeira internacional. O orçamento é maior do que o do Banco Mundial e coloca a companhia brasileira como a maior instituição de financiamento ao desenvolvimento do mundo.

No ano passado, informa Melissa, foram investidos pelo BNDES cerca de R$ 18 milhões em campanhas institucionais. "Queremos mostrar ao público em geral que o banco é um grande apoiador do setor cultural no país", diz ela. É o segundo maior apoiador do cinema nacional por meio de financiamentos, verbas do Fundos de Financiamento da Indústria Cinematográfica Nacional (Funcine) e da Lei do Audiovisual. Só na última modalidade, o edital do ano passado destinou R$ 12 milhões ao cinema brasileiro.

Também as ações para a restauração de edifícios de valor histórico e cultural são fortes no banco, maior apoiador do segmento no país.

Várias mídias

Para as campanhas voltadas ao apoio de linhas de crédito e produtos específicos, o BNDES tem a tradição de usar várias mídias, inclusive e-mail, internet, revistas e TV. Entre os produtos mais expostos em campanhas está o Cartão BNDES, voltado para o segmento de pequenas e médias empresas. "Este é o produto que tem o melhor retorno no banco a partir das campanhas publicitárias", comenta a executiva. Seu crescimento tem sido grande principalmente depois de setembro, com o início da crise internacional.

Segundo dados divulgados pelo banco, sua carteira com 150 mil pessoas jurídicas de pequeno porte assistiu a um aumento de 20% na concessão de créditos entre setembro e outubro. O instrumento ofertou algo como R$ 830 milhões a seus usuários em 2008, a taxas de juros pré-fixadas.

(Gazeta Mercantil/Caderno C - Pág. 8)(Ana Cecília Americano